2020年注定是不平凡的一年,涌现出许多新兴的独角兽公司,也有部分巨头企业黯然陨落。随着新冠疫情的常态化,国民对健康的诉求不断提高,民众在医疗保健上的支出快速提升。尤其是线上消费,在各家品牌逐鹿电商平台的这一年中,口服补充剂也成为“后疫情”时代当红的消费品类。
Z世代成消费主力军,口服补充剂成其偏好品类
网络、智能手机的普及,电商平台的迅速扩张,Z世代成长为消费主力军。
Z世代特指1995-2000年间出生的年轻人,他们生长在互联网普及的时代,很早就接触到了诸如电商、直播等新兴的互联网风潮。Z世代们也有着属于自己的消费方式,比如他们追求社交认同与自我实现,比起权威或打牌,更倾向于为自己的喜好付款。相应地,他们的人群规模和影响力,足以决定商业社会中的品牌命运,这个群体的消费模式,也影响着未来众多业态的变化和发展。
在这场变革中,许多新品类逐渐上升,大健康产品,尤其口服补充剂,是其中表现较为亮眼的一个品类。
根据CBN的统计数据,Z世代作为年轻一代对健康的期望值很高但健康自评分数明显低于其他代际,成了当下最焦虑自身健康状况的群体。在这样的背景下,年轻人也逐渐形成了自己的口服补充剂消费态度,希望能找到精准、专业、方便、有趣、时尚的补充产品。
目前市面上的保健品,以国产和澳洲保健品为主,其中澳洲保健品最为知名悠久,拥有许多耳熟能详的品牌:swisse、blackmores等等。在进入中国后,这些品牌也在从产品到品牌推广手段方面不断变革自己。
助眠、美容类产品大热,补充需求更前卫
说到外来品牌的“本土化”,首先改变了其大规格包装,开始走精致路线,将颗粒数从几百粒减少到几十粒。其次,也着眼于中国当下社会环境、年轻人需求,开发出除钙片、维生素片剂之外的新兴产品。
在《2019国民健康白皮书》中,公众对睡眠重要性的打分高达9.5分,然而对于睡眠满意度仅6.7分。商家瞄准了这一缺口,纷纷推出助眠类产品。口服补充剂行业中,褪黑素、安神液等成为大热的年轻人消费品类。
除此之外,在当下“颜值即正义”的时代,美容类口服补充产品也日趋成为Z世代、8090后梳妆台上的必备。抗糖丸、美白丸、口服胶原蛋白等均是热门产品。并且,越来越多男性加入美容类口服补充产品的购买大军中,吃出精致已经是当下年青一代里的新风尚。
由以上因素,催生出的美容类产品,逐渐弱化了其补充剂的特性,而转向“零食风”、根据CBN的统计数据,从不同形态保健品消费增速来看,具有零食形态的保健品受到越来越多年轻人的宠爱,它们在年轻人消费的占比也逐年提升。从偏好度来看,热爱尝鲜的年轻一代更容易被零食形态保健品所吸引。
胶原蛋白软糖、美白果冻等等满足更多补充场景的产品最受年轻人青睐。
快速求变的背景下,黑马品牌Unichi表现不输老牌
在这一快速本土化,寻求市场机遇,产品升级变革的背景下,各大口服补充剂品牌成果又如何?
Swisee作为较早进入中国的品牌,在消费者心中有稳固的地位,随着近几年被中国健合收购以后,大刀阔斧地展开了本土化变革,营销侧充分利用明星效应,同时也推出了迎合中国市场的产品,2020年上半年单看京东渠道就收获了上涨160%的不菲成绩。反观国产品牌汤臣倍健,2020年双11一举拿下京东单渠道健康品类销售第一的亮眼成绩,但不同的是,汤臣倍健以补充微量元素以及钙等人体所需元素为准,而swisse早已布局口服美容产品,并迎来爆发。
除此之外,许多新兴品牌表现也十分优异,来自澳洲的天然成分党品牌Unichi,在双11期间,Unichi玫瑰胶原小熊销售破4万瓶,创下胶原蛋白软糖类产品黑马级的战绩。纵观2020全年,Unichi一直节节攀升,618期间逆势上涨400%,众多明星力推单品,Unichi玫瑰胶原小熊更是别出心裁地拿下"食品界的奥斯卡奖"——顶级美味大奖(Superior Taste Award)。精准瞄准年轻人,聚焦护肤焦虑,打造更轻松的服用场景,是Unichi在今年逆市上扬的产品保障,也透露出其对消费人群、市场的精准洞察。
随着新冠疫情常态化,口服补充剂这一概念被越来越多消费者接受的今天,将打造出新的蓝海市场,各品牌、企业还在面对着许多快速的变革和考验,让我们拭目以待2021年的大健康市场会有怎样的惊喜。
