从“超级百货”到“无界百货”,东百持续奔跑在未来商业探索的征途上。
百货作为店中店“失宠”于购物中心早已是不争的事实。
尚泰百货离场杭州万象城6年后,今年7月底,开业16年的芮欧百货撤出深圳万象城的消息让行业再次感慨主力百货与购物中心的“水火不容”。不过,远在福州的东百商业正在紧锣密鼓地探寻另一条路——无界融合,百货与购物中心融合发展。
11月26日,东百亮出了继“超级百货”后的第二张存量项目调改标签——“无界百货”东百爱琴海。
曾经困顿的传统百货店中店怎么破局?日前,记者赴福州探访。
“店中店”的困局
一侧是百货,一侧是购物中心,八米宽的小入口,形成了结结实实的门户壁垒,阻挡二者客流打通,这是从前的东百爱琴海,乃至全国绝大多数购物中心店中店都会遇到的问题。而现在,走进福州爱琴海购物公园一楼,宽敞明亮的回形通道,时尚高级的国际一线品牌,很难让人联想起它过去的模样。
▲调改前
▲调改后
11月26日,东百拿出了第二个重磅调改作品——东百爱琴海重装开业,东百内部将该门店定义为“无界百货”,即百货与购物中心的无界融合1.0版本,也作为未来“超级购物中心”的雏形。
“我们窝在购物中心的’大肚子’里。”东百商业执行总裁袁幸福对调改前的东百爱琴海有个生动的形容。福州爱琴海购物公园位于仓山区,作为福州东进南下的主战场、主城区中最大的平原区,近年来表现出不可小觑的消费力。
数据显示,2019年仓山区全年居民人均生活消费支出30758元,比上年增长9.3%。但就从前几年爱琴海购物公园与东百爱琴海的业绩表现来说,如此优势并未得以发挥,甚至形成了1+1<2的尴尬局面。
年销售额在2亿左右的传统配套型百货,是看不到未来的。调改,势在必行。
无界,才能1+1>2
这一次,东百做的是“融合”。
走进爱琴海购物公园,已分不出哪儿是东百,哪儿是购物中心,曾经的门户壁垒,和传统的百货动线,被彻底改造——在物理空间上,东百爱琴海全然褪去了“店中店”的痕迹。
这一蜕变工程,只用了不到50天。但这惊人的调改速度背后,却是两年的谈判攻坚。
首先,东百与爱琴海要达成战略共识,破釜沉舟地去创造“无界”的商业价值。购物中心的体验优势,是吸引客流的利器,百货的商品力则是提高转化率的关键,但只有真正将资源与客流打通融合,才能产生理想的化学效应,而品牌是这其中关键的催化剂。
为此,东百商业开启艰难的品牌谈判攻坚战。毕竟这类社区型百货里,鲜有国际一线化妆品品牌的身影。可这一次东百商业在招商上的成绩,令人惊艳。LANCOME、EsteeLauder、Dior、CPB、SHISEIDO、Fresh、FANCL、Givenchy、IPSA、Mac、ORIGINS、ShuUemura、Sulwhasoo、YSL等14家国际一线化妆品牌引进仓山,填补市场空白;
再加上FILA仓山首家旗舰店、NIKEKL仓山首家旗舰店、三叶草福建省首家最新形象店,以及A1零食研究所全国首家博物馆旗舰店、KKV福州首家旗舰店……这样品牌层级,将仓山的商业提升至历史最新高度。
▲调改后的东百爱琴海品牌力大幅提升,填补了区域市场空白
数据显示,调改后的东百爱琴海在开业期间客流同比增长141.99%,34个品牌拿下区域销冠,其中含1个全国销冠。
“未来两年爱琴海店还要持续升级,我们对门店的期望值是销售业绩三年平均增长超过50%,2021年增长超100%。”袁幸福说。
▲如今的东百爱琴海成人气聚集地
对东百商业来说,全新的东百爱琴海不单是新增的一家精品店,也是其“做强福建”战略里的重要一子。对行业而言,从“店中店”到“无界百货”的蜕变,也是一次全新的探索之旅,“存量市场太大了,希望我们的努力,为行业贡献出一定的参考值。”
“全力奔跑,是为了更接近消费者”
记者发现两年前完成“颠覆性”改造的“超级百货”东百中心,又发生了变化——CHANEL、HR、GUERLAIN、POLA、泡泡玛特、乐高、迪桑特、始祖鸟等新鲜“血液”迭代入驻,令人嗅到了激烈的商业世界竞争的味道。
“做商业,就是‘折腾’。”袁幸福强调,“但要在正确的方向上。”
而“正确的方向”之于东百,自始至终都是从消费者的需求和体验出发的,所以才有“超级百货”、“无界百货”等一个个新作品的陆续面世。
“全力奔跑就是为了不断接近消费者。”他坦言,东百下一步还将围绕消费者体验、全域零售两个核心点发力,进一步迭代升级。
据了解,接下来东百中心要弱化百货影子,牺牲部分经营面积来打造社交体验,让超级百货成为更高感知化的时尚空间,与顾客的终极体验同频共振;加强线上线下融合,通过数字化、精细化的运营,不断强化会员端和服务端的建设。
东百要做的是,让商业更深入消费者的生活。
创新需要“土壤”
“发展”、“变革”、“改造”……是东百商业执行总裁的高频词汇。这位“调改狂人”的眼里总是充满着光和热,对于日趋复杂的竞争环境也胸有成竹,“对新鲜事物的拥抱和响应速度,我们东百做的还可以。”他笑道。
除了做好传统人货场经营的深度外,要将触角伸向更多领域,通过延伸宽度进行无界经营。
据了解,今年内东百在线上赛道做出了重大突围,除上线“云商城”矩阵外,东百商业在今年还与天猫同城购达成战略合作,使东百中心成为福建首家同城购商场。以更大力度拥抱移动互联网,以更快速度响应消费者“即时消费、即时配送”的需求。
而对于当下大热的“免税”,东百也做好了充分的准备,“我们要做的是,当福建的政策开放时,东百有能力成为首选的运营者。”每一次亮眼的表现,都是事先预埋下的“种子”在爆发,而这离不开合适的“土壤”。
企业要适应未来环境,应对多变的消费需求,要抓住新经济、新技术的发展机遇,组织的变革应与之相匹配。近年来,东百商业将传统的科层式垂直组织结构逐步转变为扁平化、网络化的组织结构,使组织变得更灵活,主张最小的作战单元,发挥每一个个体的能动性,以组织赋能,让企业更具活力。
超越市场、做强福建、走进大亚湾地区和长三角排兵布阵,将商业做成产品、持续扩大商业化价值,东百带来的未来畅想,值得期待……
